Interbrand-Markenstudie:

Die 100 wertvollsten Marken 2010

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Coca Cola ist und bleibt die weltweit wertvollste Marke. Auf den Plätzen zwei und drei rangieren wie im vergangenen Jahr der amerikanische Computerhersteller IBM und die Softwareschmiede Microsoft. Die wertvollste deutsche Marke bleibt Mercedes, die wertvollste Schweizer Marke Nescafé. Das geht aus dem “Best Global Brands Ranking” für 2010 der Markenagentur Interbrand hervor.

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Abgesehen von einigen wenigen Platzwechseln, Toyotas Ausscheiden aus der Elitetruppe und HPs Vorstoß unter die Top Ten, bleibt die Spitzengruppe in ihrer Zusammensetzung unverändert. Die Nummer eins ist und bleibt Coca-Cola. Der Markenwert des Getränkeherstellers beträgt 70,45 Milliarden Dollar. Dahinter folgen wie im vergangenen Jahr der amerikanische Computerhersteller IBM (64,7 Milliarden Dollar) und die Softwareschmiede Microsoft (60,9 Milliarden Dollar). Google, vor zwei Jahren noch auf dem 20. Platz, hat sich mit 43,56 Milliarden Dollar auf Platz vier vorgeschoben. Mit Nokia auf Platz 8 hat es lediglich ein nicht-amerikanisches Unternehmen unter die zehn wertvollsten Marken der Welt geschafft.

Technologiekonzerne im Kommen

Schon in der Spitzengruppe wird der positive Trend bei den Technologiemarken deutlich: “Seit gut fünf Jahren beobachten wir, dass diese Marken im Ranking an Bedeutung gewinnen und nach und nach die Top 10 erobern”, erläutert Nik Stucky, Global Practice Leader Brand Valuation bei Interbrand. Mit HP stoße nun eine weitere Technologiemarke zu IBM, Microsoft, Google und Intel in die Top 10 vor. “Das ist zu einem guten Teil dadurch bedingt, dass die Gesellschaft heute viel technologiegetriebener ist und die Marken im Geschäfts- und Privatleben vieler Menschen tief verwurzelt sind.”

Zu den Gewinnern des diesjährigen Rankings gehört neben Google, JP Morgan, der Allianz und Visa auch Apple (Rang 17). Trotz teils negativer Schlagzeilen zur Einführung des iPhone 4 habe der Computerkonzern mit einem Plus von 37 Prozent den stärksten Wertzuwachs verzeichnet. “Durch die tiefe emotionale Bindung, die die Konsumenten zu Apple haben, werden auch schon mal Fehler verziehen. Wie keine andere weckt die Marke Begehrlichkeiten. Mit dem iPad hat sie sogar Bedarf geschaffen, wo es vorher keinen gab”, erklärt Walter Brecht, CEO von Interbrand Central and Eastern Europe, die Erfolgsstory von Apple.

Starke Marke hilft in Krisenzeiten

Einige prominente Marken waren 2010 mit Krisen konfrontiert, die ihr Wachstum kurzerhand zum Stillstand brachten, Wertverlust verursachten und im Fall von BP sogar dazu führten, aus dem Ranking zu fallen. Fehlerhafte Teile und Rückrufaktionen führten bei Toyota zu Werteinbußen von 16 Prozent und dazu, dass der japanische Autobauer seine Position in der Spitzengruppe aufgeben musste. Aber: “Allem Schaden zum Trotz, half die Kraft der Marke, dass die Einbußen nicht höher ausfielen”, erklärt Stucky. Der Fall Toyota zeige, dass starke Marken gegenüber langfristigen Imageschäden widerstandsfähig seien und Unternehmen unterstützten, schnell wieder in die Spur zu finden.

Deutsche Marken insgesamt auf Platz 2

Aus Deutschland schafften es insgesamt zehn Marken in das Ranking. Damit liegt Deutschland in der Länderwertung direkt hinter Spitzenreiter USA. Unter den heimischen Marken überwiegen die Automobilmarken. Mercedes-Benz bleibt mit 25,18 Milliarden Dollar auf Platz 12 die wertvollste Marke Deutschlands. BMW folgt mit 22,32 Milliarden Dollar auf Rang 15. Mit VW (Rang 53), Audi (Rang 63) und Porsche (Rang 72) sind drei weitere deutsche Automobilhersteller im Ranking. Den stärksten Wertzuwachs unter den deutschen Marken erzielte die Allianz. Der Versicherungskonzern gehört damit zu den Top Aufsteigern in diesem Jahr. Mit 28 Prozent Zuwachs konnte das Unternehmen in der internationalen Rangliste auf Platz 67 (2009: 81) vorrücken. Weitere deutsche Marken in der Rangliste sind SAP (Rang 26), Siemens (Rang 49), adidas (Rang 62) und Nivea (87).

Schweiz – die wahren Markenweltmeister

Wie im Vorjahr haben es auch 2010 wieder fünf Schweizer Marken unter die Top 100 geschafft. Die wertvollste von ihnen ist einmal mehr Nescafé mit 12,75 Milliarden Dollar (Rang 27). Etwas abgeschlagen folgen Nestlé (6,55 Milliarden Dollar, Rang 57), UBS (Rang 86 ) sowie die beiden Neueinsteiger Credit Suisse (Platz 80) und Zurich (Rang 94). In diesem Jahr nicht mehr im Ranking vertreten ist dagegen Rolex. “Das hat aber nichts mit einem Wertverlust von Rolex zu tun, sondern liegt daran, dass wir aus Gründen mangelnder Transparenz die Marke in diesem Jahr nicht mehr bewerten konnten”, erklärt Nik Stucky dazu.

Interessant übrigens: Die USA sind zwar unangefochtenen Markenweltmeister, sofern man allein die im Ranking vertretenen US-Marken zusammenzählt. (Rund die Hälfte der Marken stammt auch in diesem Jahr wieder aus den Vereinigten Staaten.) Setzt man allerdings die Markenkraft eines Landes mit ihrer Wirtschaftsleistung ins Verhältnis, so ergibt sich ein ganz anderes Bild. Da sind die wahren Markenweltmeister ganz andere – und vorne mit dabei die Schweiz. So erzielen die im Ranking vertretenen Schweizer Marken 2010 einen kumulierten Wert von 34,7 Milliarden US Dollar. Auf jede Milliarde des Bruttoinlandprodukts entfallen damit knapp 110.000 US Dollar Markenwert. “Die Schweiz verdankt ihren Erfolg und ihren Reichtum zu einem guten Teil der Stärke ihrer Marken”, so Stucky. “Starke Marken sind Voraussetzung für einen erfolgreichen Export, der Schlüssel des wirtschaftlichen Wohlstands”, erklärt er weiter.

Starke Marken behaupten sich

“Das diesjährige Ranking steht im Zeichen der langsamen Erholung”, resümiert Nik Stucky. Insgesamt haben die 100 bedeutendsten Marken wieder an Wert zugelegt. Ihr Gesamtwert stieg gegenüber dem Vorjahr um vier Prozent auf rund 1,20 Billionen Dollar (2009: 1,16 Billionen Dollar). “Ungeachtet der neuen Paradigmen im Markenmanagement bleiben die Vorteile, eine starke Marke aufzubauen, gleich: klar positionierte und konsequent geführte Marken generieren Wert, sichern nachhaltig und langfristig Erträge, senken dadurch das Geschäftsrisiko und schaffen letztlich Spielraum für Innovation und Wachstum”, fasst Walter Brecht die Ergebnisse des Interbrand-Rankings zusammen.

Das Best Global Brands Ranking 2010 sowie vertiefende Informationen sind unter www.thebestglobalbrands.com abrufbar.

Hintergrund: Markenbewertung durch Interbrand

Zum zehnten Mal in Folge veröffentlicht Interbrand das Ranking “Best Global Brands”. Um unter die 100 wertvollsten globalen Marken aufgenommen zu werden, müssen sie fünf Kriterien erfüllen: Erstens müssen ausreichende, öffentlich zugängliche Marketing- und Finanzdaten vorhanden sein. Zweitens muss die Marke global vertreten sein und auf den wichtigsten Weltmärkten signifikante Erträge erzielen. Dabei muss mindestens ein Drittel des Umsatzes außerhalb des Ursprungslandes erwirtschaftet werden. Drittens muss die Marke durch die Kommunikation eine hohe Marktpräsenz erreichen. Viertens muss der Economic Value Added (EVA) positiv sein. Und fünftens darf die Zielgruppe der Marke nicht ausschließlich aus B2B-Kunden bestehen; die Marke muss eine große Präsenz und Bekanntheit beim Endverbraucher aufweisen.

Quelle: Interbrand
(ENDE) finanzwertig.de/16.09.2010

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